《买点是杆秤：知名家居建材品牌策划全案 （下册）》

编辑推荐

为什么品牌策划选张默闻？

张默闻连续6年担任CCTV广告策划顾问，连续8年担任美国上市公司全球副总裁，连续服务世界500强中国恒大集团、中国500强娃哈哈集团、通威集团、天能集团等中国优秀巨舰型企业，是中国市场有人气、有特色、讲实战的全案策划人。

在服务娃哈哈集团时，参与了娃哈哈启力、格瓦斯、激活、营养快线、爽歪歪等饮料品类的创意策划，被娃哈哈集团评价为广告创意的天才；参与恒大冰泉策划时，一年就使其成功晋级中国品牌500强，一句“我们搬运的不是地表水”，将恒大冰泉扶上中国高端矿泉水品牌的宝座....

所以在中国，张默闻成为中国品牌商们选的全案策划人。这《买点是杆秤：知名家居建材品牌策划全案 （下册）》是张默闻20年来的中国营销策划和品牌创意的著作。这些案例不仅是客户的财富创意，也是张默闻策划集团的宝贵财富。家居建材企业的管理者、品牌策划的管理者可重点阅读。

内容简介

《买点是杆秤：知名家居建材品牌策划全案 （下册）》以张默闻的家居建材品牌的广告策划纪实为案例，对广告策划的整个过程进行了总结和归纳，提炼出广告策划方法，指导性极强。这些案例不仅是客户的财富创意，也是张默闻策划集团的宝贵财富，是20年来中国营销策划和品牌创意的著作。

作者简介

张默闻，张默闻策划集团董事长、中国十大营销策划家、中国具影响力广告年度人物、连续5年蝉联中国中央电视台广告经营管理中心广告策略顾问、中国广告协会学术委员会委员、受美国市长邀请赴美访问的中国营销策划家、安徽大学、天津财经大学兼职教授、在策划界有“北有叶茂中，南有张默闻”的称号。

目录

陈刚序关于张默闻的晶莹

陈凌云序张默闻是怪才谁用谁喜爱

金和序张默闻老师是个值得托付品牌的专业策划大师

陈嫊縈序没有张默闻老师就没有今天的新樱雪

王志鹏序张默闻老师让久诺发生了翻天覆地的变化

叶晓亮序张默闻策划集团是中国策划界的第一

自序张默闻为什么要创造买点概念？

【壹】

真材实料真功夫皇玛能坐三十年

——中国健康沙发领跑品牌皇玛·梦丽莎买点策划纪实.............001

【董事长观点】............004

坚守品质二十年.成就健康好沙发.......004

叶晓亮董事长在2017皇玛·梦丽莎品牌联盟峰会上的深情演讲...............004

【市场洞察】............010

伟大的买点都是基于对市场的深度调查...............010

【企业格局】............020

皇玛·梦丽莎让世界重新认识中国品质.............................020

【品牌创意】............026

一个紧扣消费者买点的顶层设计足以撼动行业格局....................026

【产品创意】............031

定位，就是对买点进行深度解剖与思考.............................031

【科技创意】............034

只有具备7C科技的沙发，才有资格叫作健康好沙发..................034

【视觉创意】............041

皇玛·梦丽莎的国际大牌化视觉是这样蜕变的........................041

【联盟峰会】............076

全球行业精英共赴成都见证品牌升级

皇玛·梦丽莎开创健康沙发行业新格局.............................076

【媒体反响】............103

国内各大知名媒体集中报道皇玛·梦丽莎联盟峰会....................103

【市场回访】............107

深度回访市场.把握一线动脉....................................107

【买点升级】............116

围绕消费者核心买点.升级品牌核心广告语.........................116

【传播升级】............140

多元化创意传播让皇玛·梦丽莎口碑深入人心........................140

【活动升级】............160

皇玛·梦丽莎明星签售品牌销量齐绽放.黑鸭子组合星耀三地签单突破五百套..................160

【大会升级】............181

2018奥运冠军王皓见证皇玛·梦丽莎新品品质

2018中国沙发7C坐靠系统全球首发闪耀行业.......................181

附录：2018皇玛·梦丽莎品牌升级暨新品财富发布会文字实录..........227

【点评升级】............239

追逐消费者买点的品牌永远不会被打败.............................239

【贰】

樱雪厨电.全面进入零时代

——中国高精尖油烟机一线品牌樱雪双零新品买点策划纪实....................251

【战略主张】............264

世界上伟大的创意都因为洞察买点而成功...........................264

【新品创意】............266

所有精彩的创意都源于对买点的超级洞察...........................266

樱雪超魔007零油烟音乐油烟机篇...................................266

樱雪秒热L9零冷水燃气热水器篇....................................296

【亮相发布】............322

双零新品珠海震撼首发.超级单品成就超级樱雪......................322

【推广落地】............350

就这样让樱雪双零新品走入寻常百姓家.............................350

【真实声音】............358

超级大单品、超级大品牌背后的超级真声音.........................358

【新闻热搜】............360

樱雪厨电发布2017双零新品，进入超级单品时代....................360

叫板方太老板，樱雪强势推出“双零”高端智能厨电..................362

樱雪：进入超级单品成就超级品牌时代

——访樱雪集团有限公司副总经理兼营销总经理陈嫊縈................364

【买点延伸案例1】.....367

樱雪360°水槽洗碗机：动心不动手.爱你更爱手....................367

【买点延伸案例2】.....370

樱雪七合一高端壁挂炉：七种电器一台搞定.省心更省钱...............370

【买点延伸案例3】.....372

樱雪智能集成灶：只见猛火不见烟.................................372

【买点延伸案例4】.....375

樱雪智能净水器：.....375

净水养生很简单.真想再活一百年.................................375

【叁】

久诺.只为中国墙

——久诺外墙品牌创意升级买点策划纪实..................................379

【领袖篇】..............384

只为中国墙之超级领袖买点......................................384

【发展篇】..............389

只为中国墙之超级演变买点......................................389

【形象篇】..............393

只为中国墙之超级符号买点......................................393

【文化篇】..............403

只为中国墙之超级文化买点......................................403

【品牌篇】..............408

只为中国墙之超级定位买点......................................408

【创意篇】..............411

只为中国墙之超级创意买点......................................411

【传播篇】..............421

只为中国墙之超级发布买点......................................421

后记..................431

致敬中国家居建材领域的英雄们.....431

前言/序言

张默闻为什么要创造买点概念？

大多数人都在说卖点，为什么张默闻这厮要去创造买点？

原因很简单，买点就是100%站在消费者的角度考虑营销、考虑创意、考虑活动，具有卖点所没有的引爆力。

我们先来看看什么是买点？买点是消费者购买产品时的想法，消费者要买一个什么档次的产品、什么价位的产品、什么包装的产品、什么品质的产品，甚至什么具体参数的产品，在购买之前就会有自己的想法和标准。每个消费者心里都会有一杆秤，去衡量一个品牌，有一个心理预期。这个预期就是产品的买点。只有当自己的产品从价格、质量、服务、付款方式、交货期限等诸多方面达到消费者预期的时候才会形成一次交易。我觉得这才是消费者真正的需求，这个思考的方式、购买的方式，是高于卖点的，因为卖点是企业思维，而买点才是真正的消费者思维。

张默闻这厮的远房小舅子是个暖男，28岁，家境也不错，但就是没有女朋友。他在公安战线任职的老爸非常着急，几年时间给我的这位小舅子介绍的女孩子都快超过100人了，但小舅子就是看不上，后来我发现，他有自己的心理预期，别人推荐给他的女孩都达不到他的心理预期，这就是卖点和买点的区别。

买点的关键字是什么呢？

张默闻这厮认为是“埋”，就是把自己品牌的价格、质量、服务、方式、包装、性格等特点埋在消费者的心里，一旦他们有需求，这些特点就会被激活、被爆发、被消费。成功的品牌基本上都是把自己埋藏在消费者心里的，一旦消费者行动，这些品牌就会瞬间进入消费者的大脑，最终达成交易，实现购买。

那么如何才能找到品牌的买点呢？张默闻这厮认为应该有三个规律要遵守。

第一个规律：换位规律。

换位规律就是要把自己完全地变成消费者，忘掉自己是企业的人、创意的人和策划的人。自己就是一名消费者，用消费者的思维去思考，找到消费者的痛点，就会找到消费者的买点，就会抓获消费者的需求。

第二个规律：常识规律。

创意人在为消费者找买点的时候，一定要注意判断创造和挖掘的买点是不是一种常识，是不是一种大家愿意接受的常识。如果不是，那么寻找的买点可能就毫无价值。常识太重要了，它可以被创意，但不能失去大众认知。

第三个规律：定位规律。

买点的定位就是定位心理预期。你的定位必须要和消费者的心理预期相吻合。所以若想找到消费者的买点，就要先定位消费者的买点，买点不准，营销不狠，只有买的人被你预埋的心理预期征服，才能实现交易。

那么，买点到底是一杆什么秤呢？

第一是品牌秤。

消费者买你的产品之前首先会在心里对你进行评价，你是一个什么样的品牌，值不值得信赖，安不安全。这些基本指标如果不能满足，消费者这杆秤就会倾斜到你的竞争对手那一边,所以买点这杆秤首先是品牌秤。这是张默闻这厮一直倡导的“品牌第一”的商业原理。

第二是品类秤。

你的品牌属于什么品类，品牌和品类之间的关联性到底有多紧密，想清楚这两个问题是非常重要的。消费者很简单，他们会把品牌、品类进行连接，创造一种符号，建立在自己的大脑中。品牌成功就是品类成功，品类成功就是产品成功，产品成功就是买点成功。所以买点这杆秤在一定程度上就是品类的秤，品类不清晰，买点就无法清晰。

第三是口碑秤。

消费者在衡量你的买点的时候，会先衡量你的口碑。在互联网时代，口碑要么是一碗心灵鸡汤，要么是一碗毒药。口碑差，你的买点再精彩也无济于事。所以品牌在创意买点的时候，要维护好自己的口碑，口碑是买点的助推器，会极快地成就你买点的影响力和效果。

第四是价值秤。

消费者要买什么？其实就是要买价值。成功的买点就是让消费者感受到你的产品高于别人的价值。消费者买的就是超高的心理价值，买点的挖掘就是挖出消费者心里的价值认同感，所以产品的价值创意非常重要。

第五是心理秤。

消费者的购买心理是非常复杂的。影响消费者购买的因素很多，你根本不知道什么时候就被竞争对手抄了后路。所以，掌握消费者的心理，运用好消费者的心理，是一门非常重要的功课。心理的天平一旦被打破、被打败，买点就会化为泡影。

第六是情感秤。

情感营销是品牌较量的最后战场。你想创意出伟大的买点就要创意出伟大的情感，伟大的情感就是伟大的买点。消费者的消费起于情感，止于情感。只有情感才是打通消费者心理任督二脉的重要武器。

第一，希望所有的创意人都能够站在消费者的角度去思考创意，去驾驭买点。买得有多舒服，营销就会有多成功。我们一定不能站在企业的角度去创意，一定要站在消费者的角度去思考。

第二，希望买点这杆秤要达到消费者的心理预期，因为只有当自己的产品，从价格、质量、服务、付款方式、交货期限等诸多方面达到消费者的预期的时候才会形成一次交易。买点策划其实就是满足消费者心理预期的整合策划。

有人说，张默闻这厮创造了买点的营销思维，对策划行业做出了杰出的贡献。但是我认为这是基本的义务，因为只有把伪营销理论从我们的创意中、营销中清理出去，我们才能真的找到消费者的需求。冲突也好，定位也好，跨界也好，符号也好，不用消费者的买方思维看世界，最后都将无法实现营销和品牌的真正崛起。

买点很深，那是感情很深，站在消费者的角度做创意，就对了。

张默闻策划集团创始人、买点理论发明人张默闻

2018年5月5日于杭州