《展示陈列与视觉设计（第2版）》

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内容简介

《展示陈列与视觉设计（第2版）》从展示陈列设计的视觉创意与表现手法入手，结合展示设计的各个要素，对其进行分类剖析

和概括总结，通过理论知识与方法的详细论述来引导具体的设计实践。书中精选出大量富有创新精神

的优秀案例，并将其结合设计方法作细致深刻的分析；强调理论与实践的互动结合，注重知识性、创

新性、实践性和可操作性的结合；强调展示陈列设计创造性思维的视觉表现，图文并茂，是为展示设计、

视觉传达设计、环境设计等相关专业的本科生、研究生以及从事展示陈列设计的专业人员提供的学习

参考用书。

《展示陈列与视觉设计（第2版）》共分为7章。第1章归纳展示陈列设计的概念、特征、原则与目的，指出陈列与视觉营销的

关联性、陈列设计师的思维角度和立场，并总结出当代展示陈列设计的发展趋势。第2章阐述展示陈

列空间的存在形式和视觉营销中的三大陈列空间，提出陈列动线的引导与优化。第3章分析视觉感知

规律，论述展示陈列的构成方式及形式美法则的应用，并着重剖析展示陈列的视觉创意思维与陈列风

格的表现手法。第4章论述陈列道具与装置的存在形态，以及材料的多样化组合与创新。第5章主要

讲述色彩的基本原理、陈列色彩的设计方法与原则以及个性化陈列色彩的表现。第6章介绍陈列设计

中照明方式与光源的选择，光环境中形、色、光、影的呼应与氛围营造，并提出对近年来世博会照明

设计的感悟。第7章则对展示陈列的专项设计分别进行论述。

目录

第1章展示陈列设计概述................................................1

1.1展示陈列设计的概念与特征.............................................................2

1.2展示陈列的原则与目的.....................................................................3

1.2.1以受众为中心.........................................................................3

1.2.2强调艺术手法和构思的创新.................................................3

1.2.3突出展品和诠释品牌.............................................................5

1.3展示陈列与视觉营销.........................................................................8

1.3.1视觉营销与陈列应用.............................................................8

1.3.2视觉主题陈列与品牌定位.....................................................9

1.4展示陈列设计师的要求与思维角度...............................................11

1.4.1陈列设计师的要求与应具备的能力...................................11

1.4.2展示陈列设计师的立场与思维角度...................................12

1.5当代展示陈列设计的发展趋势.......................................................12

1.5.1淡化商业气息，强化文化氛围...........................................12

1.5.2陈列范畴的不断延展...........................................................14

1.5.3陈列形式与风格的差异化、个性化...................................15

1.5.4展示陈列与企业品牌形象的连贯性...................................15

1.5.5沉浸式体验与动态交互展示...............................................18

第2章展示陈列空间与动线设计....................................21

2.1展示空间的特征与分类...................................................................22

2.1.1展示空间的特征...................................................................22

2.1.2展示功能空间的分类...........................................................23

2.2VMD与三大陈列空间.....................................................................25

2.2.1VP——视觉陈列..................................................................26

2.2.2PP——要点陈列...................................................................27

2.2.3IP——单品陈列....................................................................27

2.3陈列空间的界定与存在形式...........................................................28

2.3.1封闭与开放空间...................................................................29

2.3.2动态与静态空间...................................................................30

VI展示陈列与视觉设计（第2版）

2.3.3通透空间...............................................................................31

2.3.4虚空间与虚拟空间...............................................................32

2.3.5拓扑空间...............................................................................33

2.4陈列动线设计...................................................................................35

2.4.1陈列动线的设计原则与方法...............................................35

2.4.2陈列动线的引导与优化.......................................................36

第3章展示陈列的形态构成与视觉表现...........................39

3.1视觉感知与陈列应用......................................................................40

3.1.1视觉感知规律......................................................................40

3.1.2视觉心理的陈列应用...........................................................40

3.1.3展品形态与性质的分析.......................................................42

3.1.4“形”在陈列设计中的感知...............................................43

3.2陈列设计中的形式法则...................................................................49

3.2.1和谐与对比...........................................................................49

3.2.2对称与均衡...........................................................................50

3.2.3节奏与韵律...........................................................................51

3.2.4比例与尺度...........................................................................54

3.3展示陈列的构成方式.......................................................................55

3.3.1线性陈列...............................................................................55

3.3.2中心式陈列...........................................................................56

3.3.3散点陈列...............................................................................56

3.3.4网格陈列...............................................................................57

3.3.5复式分层陈列.......................................................................58

3.3.6悬吊式陈列...........................................................................58

3.3.7端头陈列...............................................................................59

3.3.8岛式陈列...............................................................................59

3.4展示陈列的视觉创意与表现...........................................................60

3.4.1视错觉的运用.......................................................................60

3.4.2元素的解构与重组...............................................................61

3.4.3多视角的表现.......................................................................62

3.4.4比例尺度的夸张...................................................................63

3.4.5道具或场景的衬托...............................................................63

3.4.6影像载体的创新...................................................................64

3.4.7焦点的强调...........................................................................65

3.4.8留白的意境...........................................................................67

3.5陈列风格的视觉传达.......................................................................68

目录VII

3.5.1风格的确立...........................................................................68

3.5.2地域文化的表达...................................................................73

3.5.3品牌特性的传递...................................................................74

第4章陈列道具与装置设计...........................................77

4.1陈列道具的分类和设计原则...........................................................78

4.1.1陈列道具的概念与类型.......................................................78

4.1.2陈列道具设计的原则与要求...............................................79

4.1.3装置与装饰的选择...............................................................82

4.2陈列道具与人体工程学...................................................................85

4.2.1人体工程学的概念与发展...................................................85

4.2.2人的静态与动态尺寸...........................................................85

4.2.3以人体工程学为基础的道具与空间尺度...........................86

4.3陈列道具与装置的形态...................................................................88

4.3.1点的应用与排列...................................................................88

4.3.2线的特征与构成...................................................................89

4.3.3面的装饰与存在形式...........................................................91

4.3.4体块的组合与表现...............................................................93

4.4道具材料的多样化与创新...............................................................94

4.4.1道具材料的分类与表现.......................................................94

4.4.2材质肌理的组合与创新.....................................................101

精彩书摘

第1章展示陈列设计概述

2展示陈列与视觉设计（第2版）

1.1展示陈列设计的概念与特征

作为工业时代产物的陈列艺术最早兴起于欧洲商业及百货零售业。随着时代的发展和现代商业的繁荣，陈

列设计已从最初的橱窗美学和陈列装饰发展成为一门综合的视觉艺术和空间科学技术。近年来，商品陈列在经

济发达国家被广泛重视和应用，成为体现人文进步和国民素质的一种表现，更是企业和商家的一种高级竞争

手段。

要厘清陈列设计的概念，首先来看看与展示陈列相关的部门和人员对它的理解。国内的一些商业陈列培训

机构强调其艺术性，认为陈列是一种综合性艺术，是广告性、艺术性、思想性、真实性的集合，是受众最能直

接感受到的时尚艺术；陈列行业的一些具体实施者则看重陈列的技术性与功能性，认为陈列是在一定的空间里，

通过视觉形象，用一定的技术、方法、道具等综合性的艺术手段把展品展示出来，使展品与受众良好沟通的一

种商业手段；另外一些从事零售行业的陈列管理者认为陈列是一项系统集合，是一种创造性的视觉与空间艺术，

包括店面设计、内部装修、橱窗展示、通道规划、模特选择、道具设计、灯光与色彩应用、音乐背景、POP广告、

产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素，是一个完整而系统的集合概念；而作为理论研究为主的

学术界则认为陈列是一门综合性学科，它与设计方法、形象策划、空间规划、美学、色彩学、销售学、市场学、

视觉心理学、光学都有关系，是一门高知识、高技术、高门槛的学科。

综上所述，我们不难看出陈列设计具有几个不可或缺的特征：空间规划、视觉心理、设计与艺术手法、技

术手段、系统管理等（图1-1）。

“陈列”一词来自拉丁语的“disp-icae”，p-icae是“折叠”之意，dis的意思是相反、去除之意。“disp-icae”

的含义为将折叠的物品打开，引申它的词义可得到“展示、摆放、排列、提案”等意。随着展示设计的发展，“陈

列”一词又包含了“信息传达、促进销售”的新内涵。展示陈列设计也由此成为一种视觉表现的手法，是将一

种理念、思想和意图转化为一种可视化形象的创造性

行为。展示陈列是一门综合性较强的专业学科，它涵

盖了美学、艺术学、市场营销学、心理学、人体工程

学、环境科学等多种知识。展示陈列设计即通过各种

视觉传达方式和展示技巧，运用各种陈列道具，结合

文化特性和产品定位，将展品最有魅力的一面展现给

受众并提升其价值。它涵盖了艺术性、商业性、文化

性和功能性，以直观的视觉形象来吸引消费者并刺激

消费。展示与陈列的有机结合是时代进步与商业发展

的必然产物。合理的展示陈列必须与展示空间结构、

展示目的及展示方法相适应，由此起到展示商品、提

升品牌形象、营造品牌氛围、提高品牌销售和传达企

图1-1陈列设计的特征业文化的作用。

第1章展示陈列设计概述3

1.2展示陈列的原则与目的

1.2.1以受众为中心

为了吸引受众的注意力并产生兴趣，展示陈列的内容和突出的特点必须是受众希望了解和愿意看到的，尤

其要考虑到受众的潜在需求和兴趣点，也就是说，展示陈列的关键是满足受众的特定需求，这里的需求注意两

个方面：一方面，陈列形式与道具尺度应符合人机工程学的各项要求，包括静态与动态的各种尺度，陈列时结

合展品的规格和陈列空间的大小进行综合考虑而确定；另一方面，展示陈列应满足受众的精神与审美要求，灵

活运用形式美法则，借助形态、色彩、光影甚至音乐背景等要素以轻松愉悦并具艺术审美的形式进行设计表现，

使人们得到最大限度的精神愉悦。

1.2.2强调艺术手法和构思的创新

在陈列产品时，独特性、创新性是为了顺应受众追求个

性化的心理，鲜明的个性化风格、独特的设计创意能让人耳

目一新，过目不忘。因此，在进行陈列展示时，应根据展品

的种类、样式、档次、数量和季节的不同以及陈列空间大小

和格局的差异，注重和谐与对比，创造具有美感又独具特色

的陈列形式来表达和挖掘展品的内涵，从而拉近受众与展品

的距离，并使受众产生深刻印象（图1-2~图1-6）。

图1-2是墨西哥Conarte图书馆的陈列设计，书架除了

实现收纳图书这一基本功能，还起到墙体与穹顶的作用。读

者置身于其中将体会到被知识“包围”的感觉。

图1-2墨西哥Conarte图书馆

图1-3用多个透明的矿泉水瓶紧密排列而成的承载

装置使展品更具吸引力

图1-4模仿岩石的陈列装置很有新意

4展示陈列与视觉设计（第2版）

图1-5儿童绘本馆里形式多样的陈列方法既有形式美感，又可以最大限度地满

足孩子们的阅读需求

图1-6将莲蓬抽象化处理后作为陈列道具，加上柔和的色彩，使店面有种梦幻

的感觉

第1章展示陈列设计概述5

1.2.3突出展品和诠释品牌

展示陈列是为了衬托展品，不可喧宾夺主，让绿叶淹没了红花。如同优秀的舞台美术可组织演员活动、传

递丰富信息的设计一样，陈列设计不能争夺展品展示的空间，相反要以展品为本，调动一切手段为展品创造最

佳的展示陈列空间、交流空间、洽谈和销售的空间，以及相应的最佳环境气氛。这也要求陈列设计从展品的个

性、展示的性质和陈列的目的出发，通过多样的陈列形式使静止的展品或产品变成关注的目标，用丰富的视觉

语言吸引受众和消费者，经过科学规划和精心陈列以增加产品的附加值。

如图1-7所示，以运动场为展厅的创意载体，垂直悬挂的跑鞋和环形跑道的设置增加了整个空间的运动感，

NIKE的主题表达简洁而鲜明。图1-8所示的“MINA-TO”交流空间，用于展览和销售艺术产品，提供展览信息。

这个像云彩一样的空间，可以自由地改变形状。直径为2.6mm的精细不锈钢网组合成微妙的曲面，形成一个

轻微扭曲的立方体，这些立方体可以根据不同的展览用途与需求轻松地移动。展品在纯白色立方体的映衬下更

为凸显，整体效果轻盈灵动。图1-9所示为SWAROVSKI在瑞士钟表和珠宝国际贸易展上的展台。7m高的弧

形墙点缀了253231个镜面反射装置，其中22856个背后安装了LED光源。34000个六边形单元组成的晶体

墙壁由SWAROVSKI在奥地利制造。美丽的弧线和变幻的灯光仿佛将观者带入水晶宫殿之中。

图1-7NIKE展厅

6展示陈列与视觉设计（第2版）

陈列设计除了具有物质层面的特征，更具有一种文化属性。好的陈列在告知产品销售信息的同时还应传递

一种企业特有的品牌文化。这就要求陈列设计在表明展品风格及个性的同时，还应注重企业品牌定位与陈列风

格形式的一致性（图1-10，图1-11）。

图1-8“MINA-TO”空间陈列

图1-9SWAROVSKI展台

第1章展示陈列设计概述7

图1-10展台顶部的蓝色悬垂物件组成了隐约的文字，也使立面的LOGO更醒目

图1-11展台呈螺旋形，吻合索尼推出的曲面屏幕产品，同时从视觉上吸引参观者

8展示陈列与视觉设计（第2版）

1.3展示陈列与视觉营销

1.3.1视觉营销与陈列应用

我国的展示陈列历史悠久，封建社会中期就开始出现展卖商品的商店，店铺有专门的牌匾、招牌与广告，

还有摆放货物的货柜和货架。早在隋炀帝时期就举办过大型的国际性商业贸易博览会，自那时起，各朝代的商

业、集市贸易都很发达。元、明、清时期的北京古城商业荟萃，招幌的形式和内容都已较为丰富。《析津志》

中记载了元大都的幌子：“剃头者，以彩色画牙齿为记。”“蒸造者，以长杆用木杈撑住，于当街悬挂，画馒头

为记。”绘于元代的《运筏图》展示了大都附近的一个小镇，镇上酒家高挑酒帘，有的还挂一只酒坛或酒篓。《清

明上河图》中，临街店铺的装修、招展的旗幡及门楣上的金漆牌匾，都是早期展示陈列自然发展的鉴证。

但是，将陈列设计单独列出作为一门与商业展示活动密切相连的学科或技能则要追溯到100多年前的欧洲。

19世纪末，欧洲商业及百货业得到快速发展，陈列设计作为展示与推销商品的一种方式和技术应运而生。它

的出现可以说是工业时代的一种产物，一些店铺经营者将传统精美的装饰技术运用到商品展示中，用各种装饰

和陈列手法来装扮店铺和展示商品。陈列设计发展到如今，在发达国家中已形成相当成熟的理论，其主体创意

和表现手法在企业形象与品牌的终端推广方面做到了独立性和统一性。我国的陈列设计起步较晚，发展也较落

后，但我国的经济水平提高迅速，这为陈列设计的发展创造了良好的成长条件。

视觉营销（visualmerchandisedisplay，VMD）的概念及广泛应用是近年来产生的。即通过对商品的展示以

及独特的陈列设计语言，向消费者传递企业信息、产品信息、服务理念和品牌文化，实现产品与顾客、企业与

顾客的多向沟通，以此达到促进商品销售、树立企业品牌形象的目的。心理学研究表明，人在所接受的所有外

界信息中，有83%源于视觉感受，11%来自听觉，剩下的6%则分别来自味觉、嗅觉与触觉。这一研究结果反

映了人在感知方面的生理特征，即长期的生产劳动和社会实践使人的视觉感受能力得到充分提高，也正是由于

人类所特有的审美意识，使人眼睛的功能得到了最大限度的扩展。

陈列设计作为一种展示商品的方法，在创造理性购物空间的同时以视觉吸引来刺激产品销售，诱导顾客产

生购买意向和采取购买行动。美国市场营销学会（AMA）通过大量的市场调查，研究影响人们购买商品的诸

多因素后得出结论，首要的决定因素就是产品的视觉表现力，而这种强大的视觉表现力在产品自身形态以外，

很大一部分因素来源于极具创意的展示陈列方法与技巧的应用。换句话说，独特的陈列视觉效果刺激了顾客的

购买欲望，对营销结果起到关键性的作用。例如，一件高档时装，若随意挂在普通衣架上，其档次和款式风格

很可能被顾客忽略甚至视而不见；若将它穿在与之风格相适应的立体人形模特上，搭配上类似风格的配饰，辅

以射灯照明，顾客则会对其细节特征和档次风格一目了然进而为之所动（图1-12~图1-14）。（关于VMD的具

体内容和方法将在第3章中详细论述。）

第1章展示陈列设计概述9

1.3.2视觉主题陈列与品牌定位

视觉营销的最终目的并非仅局限于创造一个“漂亮的商店”，尽管第一印象的审美非常重要，但仅仅“漂亮”

未必就能创造鲜明的品牌形象或最佳的销售业绩。视觉主题在这里至关重要，它就如同乐曲的主旋律，把握着

整个品牌和店面的基调。缺乏主题、东拼西凑的终端形象设计难以给顾客留下深刻印象，甚至会事与愿违地造

成负面体验。结合品牌定位和具体展示环境的时空

特征确定视觉主题，并在此基础上结合道具造型、

店面色调、灯光布局与氛围表现展开一系列的细致

陈列，才能将企业和品牌产品形象准确清晰地传递

给消费者。因此，展示陈列设计时应将精心挑选的

主题作为视觉营销的指导性纲领，使每个要素和细

节都能有机结合在一起，起到支持企业品牌形象和

帮助消费者体验主题的作用（图1-15~图1-17）。

在具体制定展示陈列主题时，可以以变化的时

图1-12个性十足的店面外观和整体形象是视觉营

销获得成功的第一步

图1-13梦幻的冬日童话情景增添了圣诞节的节日氛围，让人有走进

店铺的欲望

图1-14对比强烈的色彩和整齐有序的陈列是视觉营销的惯用手法

图1-15红白两色的背景和三个不同着装的模特体现了夏奈

尔品牌的精致与典雅

10展示陈列与视觉设计（第2版）

图1-16ThomBrowne的展示陈列将与冲浪有关的冲浪板、泳衣放置在一起，并以蓝色的马赛克瓷砖组成海水的效果，

让顾客更直观地了解本季的主题

图1-17橱窗以男士日常生活的点滴为灵感，巧妙地把这些元素汇集陈列成一个整体，展示出一系列或休闲或商务的生活

方式，同时也展现出品牌多元化的发展理念

空维度作为构思，如四季的转换、不同节庆日的特殊情感烘托。例如在季节交替的时节，店铺在陈列、布置上

体现出季节的特点，可以让人有焕然一新的感觉；也可以借助某一具体节日，在陈列形态色彩设计上与特定节

日氛围相关联，营造或温馨或热烈的展示环境；还可以结合当下时代所崇尚的价值观和理念，如环保的生活方

式等来选择陈列的主题。当然，这一切都应在符合企业品牌定位与特征的前提下展开，否则很难达到主题陈列

的诉求效果，甚至会误导消费者对企业品牌定位的认知。

从视觉营销的角度来说，满足消费者的内在需求首先需要强调的是陈列展示所表达的精神面貌和氛围。好

的终端视觉形象不应仅在视觉上给消费者以赏心悦目的享受，还要构成一种强烈的现场感召力，吸引顾客进入

一种氛围，让顾客全身心地体验品牌魅力。展示陈列终端要想获得艺术化的视觉效果还必须重视细节的设计。

例如对某一款服装进行展示陈列时应注重与其他服装及配饰的协调、服装品质与道具风格的组合等。配饰和道

具的合理运用会使商品的款式和主题更加直观，令店内陈列更加符合视觉美感。产品的陈列展示设计与产品设

计本身应该是融为一体的，明确企业与品牌的定位是展示陈列设计的前提。例如在陈列道具的选择上用原木加

金属表现产品的粗犷、用精美的紫檀木货架展现产品的贵气、用银灰的金属货架和大红的背景传达品牌产品的

时尚前卫。不仅如此，巧妙的陈列还可以指导消费者的服装搭配技巧，提高消费者的购买欲。此外，灯光、色

前言/序言

展示设计在我国虽然仍是新兴行业，但近几年来发展迅猛。相对于行业的发展速度与规模，以及从业人员

数量的猛增，展示设计与陈列的教育及理论研究相对落后。《展示陈列与视觉设计》一书第1版出版后历时6年，

受到了相关专业人士和从业者的肯定。此次再版，笔者对展示陈列设计的最新理论、观点和优秀案例进行了梳

理和总结。希望以此抛砖引玉，为我国的展示陈列设计教育与行业的发展作出努力。

《展示陈列与视觉设计（第2版）》在撰写与再版过程中，得到了武汉理工大学艺术与设计学院领导及同事的关心和支持。同时，清华大

学出版社在《展示陈列与视觉设计（第2版）》的编写过程中给予了大力支持，责任编辑冯昕老师多次与笔者沟通，提出了许多宝贵意见，在

此表示由衷的感谢！《展示陈列与视觉设计（第2版）》借鉴了国内外同行专家的相关理论和实践成果，尤其是书中一些优秀的案例和精美的

图片出自各大设计网站，由于笔者时间仓促、精力有限，无法追溯其原始出处，故未能一一注明，在此向相关

人士致以诚挚的谢意！再版的编写过程中，研究生王晓楠、王琼、陈吉、袁崇雯和展示设计专业2013级的曲兵、

2014级的王璐、梁华和边田霖同学参与了相关素材的收集和整理工作，在此一并感谢他们的辛勤付出。

由于笔者学疏识浅，书中难免存在疏漏之处，欢迎各位专家、同仁批评指正！

编著者

2018年5月