内容简介
《项目策划（第3版）》在综合考虑项目策划与创意、谋略、计划、管理、营销、风险控制等关联知识的同时，吸纳了麦肯锡咨询的结构性分析方法，从战略、营销、项目管理等多重视角出发，围绕策划人员和企业的实际需要，进行项目策划理论和知识体系的设计。《项目策划（第3版）》不仅强调知识的系统性，也突出了项目策划的实战性内容，通过各种类型的案例，对不同形式的项目策划进行了分析与阐述。本次修订在保持整体框架结构不变的情况下，从系统性和知识体系的完整性上进一步提升，同时更新部分案例，做到与时俱进。
作者简介
卢长宝，1971.3，江苏省高邮市人，福州大学经济与管理学院教授、博士生导师，管理学博士。在研究方面，主要从事营销管理与消费者行为研究，目前已主持两项国家自然科学基金项目，并在国内外期刊上发表多篇期刊论文。在教学方面，主要为MBA学生及本科生传授营销管理和项目策划方面的知识。教学科研之余，也为企业提供企业战略、营销管理和人力资源管理等方面的咨询和培训工作。
目录
目录
第1章项目策划的关键概念、核心
问题与根本出路1
引导案例1
本章学习目标2
1．1项目与项目管理2
1．2策划与项目策划17
本章小结25
复习思考题26
案例分析题27
第2章项目策划的原理、流程与
基本原则30
引导案例30
本章学习目标31
2．1项目策划创新思维的特点与
方法31
2．2项目策划的基本原理40
2．3项目策划的流程与诉求44
2．4项目策划的基本原则49
本章小结58
复习思考题59
案例分析题59
第3章项目策划的结构性分析
方法63
引导案例63
本章学习目标64
3．1系统思考与项目策划64
3．2结构性分析方法69
3．3结构性分析方法的基本框架72
3．4项目策划的过程管理84
本章小结86
复习思考题87
案例分析题87
第4章项目策划中的数据挖掘与
环境分析91
引导案例91
本章学习目标92
4．1项目策划中的数据挖掘92
4．2项目宏观环境的
PEST分析101
4．3项目产业环境的作用力分析104
4．4项目发起企业分析109
4．5项目自身条件分析114
4．6项目策划的SWOT分析114
本章小结117
复习思考题118
案例分析题118
第5章项目策划中的市场细分、
目标市场与市场定位122
引导案例122
本章学习目标123
5．1目标营销与STP分析框架123
5．2项目策划中的市场细分128
5．3项目策划中的目标市场
选择134
5．4项目策划中的市场定位138
本章小结147
复习思考题148
案例分析题148
第6章项目策划中的营销组合
策略152
引导案例152
本章学习目标153
6．1营销组合与项目策划153
6．2项目策划中的产品策略159
6．3项目策划中的价格策略166
6．4项目策划中的渠道策略171
6．5项目策划中的传播策略173
本章小结180
复习思考题181
案例分析题181
第7章项目策划中的组织结构设计
与人力资源管理设计185
引导案例185
本章学习目标186
7．1项目策划与项目管理的对接186
7．2项目管理中的组织结构设计190
7．3项目策划中的人力资源
管理设计201
本章小结216
复习思考题217
案例分析题218
第8章项目策划中的财务管理与
策划的实施控制221
引导案例221
本章学习目标222
8．1项目策划中的财务管理222
8．2项目策划的实施控制246
本章小结250
复习思考题251
案例分析题252
第9章项目策划书的撰写与策划
陈述257
引导案例257
本章学习目标258
9．1项目策划书的撰写要求258
9．2项目策划书的陈述266
本章小结274
复习思考题274
案例分析题275
参考文献287
精彩书摘
《项目策划（第3版）》：
项目策划的最终结果需要客户认可，因此最好的办法就是在项目策划的过程中邀请客户共同参与，充分考虑客户的各种想法、需求和愿望。让客户参与过程，既可以建立并维持良好的关系，又可以使策划工作变得更顺利。事实上，当企业找策划人员解决问题时，就表示该企业即将有重要的决策调整或变动出现。然而，并非所有的主管都喜欢变动。因此，要让策划人员找出的策略方案能被负责执行的主管接受，重点之一就是要让客户有共同参与感，使整个企业接受，使整个解决方案根植于企业文化上，使客户不易对其产生排斥，进而愿意接受与执行。事实上，这也是解决方案能对客户具有持续影响的基础。
策划人员应具备不居功、让客户做英雄的素质。当完成部分重要的分析后，策划人员应找提供重要资料的人，让他来帮忙诠释资料所支持的可行方案。因此，策划团队不仅可交到更多的朋友，也可建立起支持自己论点的联盟，为最后的报告或陈述进行事先布局。更重要的是，策划团队也可自然地将执行面的重责大任，顺利转移给客户，确保执行的通畅。
策划人员应使客户团队成员明白，他们的努力对项目策划重要的同时也对他们自己有利，使客户团队中的每一个人都与策划团队保持一致，拥有共同的愿景。不仅如此，策划人员还要学会与客户团队中的“麻烦制造者”打交道。如果有条件，应把“麻烦制造者”清除出去，否则策划人员工作的重点将是围绕他们而不是工作来展开。
……前言/序言
策划无处不在，对那些需要开展“系统思考或价值创造”的事件、活动或项目来说，无论它们是一般性的还是极其重要的，都需要借助前瞻性的策划以支撑未来的决策。事实上，在当今充满变化的环境中，优秀的策划已成为各类组织或个人获得成功的必要条件之一。而策划时髦的背后，既凸显了各类组织或个人对创新与创意的巨大需求，也彰显了创造性思维与战略性规划的重要价值。鉴于策划在价值创造层面上的重要意义，这个年代的很多事情都会不自觉地与策划挂钩，因此出现“营销策划、旅游策划、房地产策划、活动策划、电视栏目策划”等诸多学科或新学问就不足为奇了。与策划相似，项目已成为促进经济社会发展以及实现区域经济增长的焦点与重要抓手，项目管理也因此成为这个时代的另一个受到广泛关注的学问。众所周知，一个项目往往需要投入大量的人力、物力和财力。因此，如何有效地管理人、财、物等关键资源，并保证项目发起者能够获得最大的收益或社会价值，也就成为项目投资决策的关键。而策划作为一种能够提供前瞻性、创新性智慧的系统方法，在梳理项目管理与运营的操作性框架的同时，也为项目及项目管理的成功创造了条件。
一方面，项目策划从一个项目的前期准备、中期管理、后期评估及项目自身价值挖掘、主题提炼等诸多层面，对一个项目涉及的管理问题或风险进行了充分的分析和论证。另一方面，它还为项目的实施及未来运营提供了可付诸实施、可以达到、可以盈利的管理模式。尽管在当今社会上，项目的概念已变得非常宽泛，但这并不妨碍项目策划的实践。相反，这恰恰为项目策划提供了更为广阔的运用前景与实践动力。《项目策划（第3版）》正是这个背景下的产物。
《项目策划（第3版）》的创作既借鉴了前人大量的理论和实践思考，同时汇集了编者多年的咨询与教学经验。作为一本融合多种学科知识的教材，主要有以下两个方面的鲜明特点。
第一，视角新，体系新。为了充分反映策划
