《品牌领导（珍藏版）》

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"品牌资产鼻祖"戴维·阿克作品③/"品牌三部曲"第三部/解决品牌竞争问题将品牌管理提升到领导力层面越来越多的企业意识到品牌知名度、感知质量、顾客忠诚度、品牌个性、强大的品牌关联是市场竞

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"品牌资产鼻祖"戴维·阿克作品③/"品牌三部曲"第三部/解决品牌竞争问题将品牌管理提升到领导力层面

内容简介

越来越多的企业意识到品牌知名度、感知质量、顾客忠诚度、品牌个性、强大的品牌关联是市场竞争中必不可少的利器，然而客观情况变得越发复杂，产能过剩、恶性价格竞争、同质产品泛滥以及渠道强势压价等因素仍然不容忽视。《品牌领导（珍藏版）》将启发人们在重压之下冲出藩篱，构建品牌领导力。《品牌领导》是戴维·阿克的"品牌三部曲"之三，通过对品牌识别、品牌构架、如何超*广告进而打造成功的高效品牌、组织在全球化背景下所面临的品牌管理挑战等四大主题的探讨，将品牌管理提升到了领导力层面。《品牌领导（珍藏版）》是在对维珍航空、通用电气、阿迪达斯、万事达、惠普、宝马、麦当劳等企业的300多项品牌战略进行实地调察研究的基础上所撰写的，研究都侧重于识别并评估品牌战略及其执行情况，洞见深刻、描述翔实，对特殊的概念和方法也有相应的说明。

作者简介

戴维·阿克（DavidA.Aaker）世界级品牌管理大师，铂慧（Prophet）品牌和营销咨询公司副总裁、美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授；当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为"品牌资产鼻祖"；2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为"品牌界的柏拉图和牛顿"。先后出版14本专业书籍，其中《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被誉为"品牌三部曲"并畅销全球，对全球企业界产生了广泛且深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上的语言。埃里克·乔基姆塞勒（ErichJoachimsthaler）品牌领导公司CEO，从事战略咨询与管理培训等业务，弗吉尼亚大学达顿商学院客座教授。曾在《哈佛商业评论》《斯隆管理评论》和《管理信息系统季刊》等顶*学术和商业期刊上发表了40多篇文章和案例。

精彩书评

戴维·阿克作品的*大价值是帮助你跳出创意和战术级传播，真正建立起品牌战略思维，关注深度品牌资产的建立，提升品牌溢价，解决中国企业低端的痛点，也是作为品牌人提升价值的秘笈。

——翁向东　杰信品牌战略咨询首席专家

数字营销时代变化太快，让我们以为碎片的观点便是前沿，让我们忽而间忘记品牌不是曝光，不是点击，不是uv，不是share，而是长久以来积累在人心中的形象以及联想。只有回归对品牌*本质和基础的理解，才能够参透我们所在行业的深远意义。

——王冉　腾信创新COO

《品牌领导》向那些面对全球品牌管理挑战的企业提供了切实有效的建议。

――约翰·奎尔奇　　中欧国际工商学院特聘教授、副院长兼教务长

针对品牌管理者们所要应对的难以置信的复杂境况，《品牌领导》给出了一个极为有效解决构架，特别是在整合企业战略与品牌方面更是标新立异，而这恰恰是通常被忽视的环节。

――丹尼斯·卡特　　英特尔公司副总裁

有充足的理由表明，品牌是当今商业中*热门的词汇之一。而且，在有关品牌的思潮中也存在一个"品牌"，那就是戴维·阿克。《品牌领导》不是对已有品牌理论及实务的延伸，而是原创性的。该书在品牌管理领域"舍我其谁"。好好阅读它吧，否则后果自负。

――汤姆·彼得斯　《追求卓越》的作者

前言/序言

前言

当品牌资产成为20世纪80年代末的热门话题时，它的命运也很有可能和其他管理思潮一样转瞬即逝。然而，越来越多的产业界意识到品牌知名度、品质认知度、顾客忠诚度和强大的品牌关联与品牌个性是市场竞争中必不可少的利器。诸如医院、石油供应商和软件公司等一些组织初次认识到了品牌的价值，银行、包装物品经销商和汽车制造商等其他组织也意识到需要为其品牌注入新的活力，而且它们的品牌管理系统也需要紧跟瞬息万变的竞争形势。

强大的动力推动着人们对品牌热情的持续升温。品牌建设不可或缺，产能过剩、恶性价格竞争、同质产品泛滥以及强势零售商等因素都仅仅是各类组织急需构建品牌的部分原因。除此之外，其他替代方案对绝大多数管理者来说不仅不能令人满意，甚至还有害。《品牌领导（珍藏版）》将启发人们如何在这些压力下构建品牌领导力。

《品牌领导（珍藏版）》是作者"品牌三部曲"中的第三部著作。第一部著作《管理品牌资产》回顾了创造品牌价值的案例，详细探讨了品牌价值是如何创造的，并对"品牌资产"概念进行了构建与界定。该书还涵盖了品牌名称和标志的作用、品牌延伸的利弊等内容。

第二部著作《创建强势品牌》以三种方式帮助管理者制定品牌战略。首先，该书介绍了品牌识别或视觉形象的构造，用以指导品牌的构建过程。其次，该书分析了如何整合多个品牌，使其成为一个界限清晰、协同一致的跨品牌管理系统。最后，该书探讨了如何衡量品牌资产，尤其是衡量跨产品、跨国域的品牌资产的标准及方法。

第三部著作，也就是《品牌领导（珍藏版）》，通过对四大主题的探讨，将品牌管理提升到了领导力层面。

第一，《品牌领导（珍藏版）》拓展了品牌识别概念的内涵，涵盖了品牌核心概念的表述、不同市场中品牌多元识别的运用和对有效品牌识别的阐述。《品牌领导（珍藏版）》还阐述了品牌识别的重大意义，它有助于向包括公司合作伙伴及其员工在内的品牌实施人员清晰地传达该品牌识别。

第二，《品牌领导（珍藏版）》解决了品牌架构的问题-品牌之间如何关联，品牌怎样延伸以及品牌架构在整个品牌系统中起到怎样的作用，还定义了品牌架构及其主要构成要件和工具。《品牌领导（珍藏版）》特别关注品牌关系谱，详细阐述了子品牌和背书品牌作为强有力的工具，进而强化强势品牌影响力的作用与机制。

第三，《品牌领导（珍藏版）》研究了如何超越广告进而打造成功高效品牌的问题。其中关键之一就是打破常规、独具匠心的执行，关键之二是选择和管理各种媒体。《品牌领导（珍藏版）》收集了包括阿迪达斯和耐克在内的众多成功案例，并对当下广受关注的商业赞助和互联网两个品牌构建工具进行了详细分析。消费热点、驱动思想和客户关系模型这些能够帮助品牌经理制定本土品牌构建策略的工具在《品牌领导（珍藏版）》中也均有介绍。

第四，《品牌领导（珍藏版）》分析了组织在全球化背景下所面临的品牌管理挑战。共用品牌的多元业务和多元产品，以及在不同市场中展开竞争的要求（通常涉及东道国）使得品牌管理越发复杂与重要。在这种背景下，组织所面临的挑战在于如何有效配置资源，经济高效地构建组织和流程，进而打造出强势品牌。

《品牌领导（珍藏版）》在很大程度上是在对品牌战略进行大量实地调查研究的基础上撰写而成的。我们在欧洲、美国以及其他国家和地区进行了300多项案例研究，这些研究都是在强调品牌所必须应对的跨国背景下进行的，每项案例研究都侧重于识别并评估品牌战略及其执行情况。其中许多研究都洞见深刻，描述翔实，对特殊的概念和方法也都有相应的说明。

在大量的咨询实践中，我们得以有机会检验这些模式和思想，这对《品牌领导（珍藏版）》的写作也大有裨益。

在《品牌领导（珍藏版）》的编写过程中，有很多人做出了贡献。在此，我们要感谢那些值得尊敬的同事，他们分享了自己对品牌多年的洞见，不仅丰富了我们的知识，而且使得《品牌领导（珍藏版）》的写作过程妙趣横生。我担心会漏掉他们，他们是斯坦福大学的JenniferAaker，西班牙ESADE商学院和美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院（HaasSchoolofBusiness）的RobertoAlvarez，美国电话电报公司（AT&T）的ArneneLinquito，李维斯（LeviStrauss）的RobHolloway和LarryRuff，埃克森美孚的NancyCarlson，bigwords.com的AndySmith，BestFoods的AnthonySimon和JohnnyLucas，斯伦贝谢（Schlumberger）公司的KambizSafinya和PualCampbell，桑德公司（Sander&Company）的SandeepSander，大众公司的GertBurmann，菲多利公司（Frito-Lay）的MichaelHogan，Brand&Company的JerryLee和KatyChoi，康柏（Compaq）公司的SusanWhite和CharlesCastano，BrandStrategies的DuaneKnapp，扬罗必凯广告公司（YoungandRubican）的PeterGeorgescu和StuartAgres，亚历山大·贝尔公司（AlexanderBielAssociates）的AlexanderBiel，哈斯商学院、弗吉尼亚大学达顿商学院（theDardenSchool）、哈佛大学、高等教育学会（IAE）、西班牙IESE商学院的RussWiner、RashiGlazer、PaulFarris、MarkParry、RobertSpekman、JoePons、PaddyMiller、SteinJacobsen、MichaelRukstad、Guillermod'Andrea以及其他同事。此外，我们还要感谢铂慧品牌和营销咨询公司（ProphetBrandStrategy）的ScottGalloway、ConnieHallquist、SterlingLanier等，还有品牌领导公司（TheBrandLeadershipCompany）的JamesMcNamara、HubertWeber和SteveSalee。所有这些人都为《品牌领导（珍藏版）》提供了宝贵的建议和支持。品牌领导公司的DanaPillsbury始终对《品牌领导（珍藏版）》予以帮助和支持，MonicaMarchlewski也帮助整理了稿件。

我们还要特别感谢圣詹姆斯集团（St.JamesGroup）的ScottTalgo和LisaGraig，以及铂慧品牌和营销咨询公司的KevinO'Donnell和JasonStavers。他们为有关网络和品牌架构的章节做出了重要贡献，他们是品牌领域的后起之秀，但是其思想发人深省、见地深刻。我们也要感谢伦敦商学院（LondonSchoolofBusiness）的院长JohnQuelch，他成功地策划了万事达卡（MasterCard）赞助世界杯的案例，他慷慨地允许我们使用他的案例材料。特别要感谢的还有达特茅斯学院（Dartmouth）的KevinKeller、华盛顿大学的BobJacobson，他们以科学的方法帮助《品牌领导（珍藏版）》第一作者处理一些饶有趣味的品牌问题，也使得《品牌领导（珍藏版）》的成书过程充满乐趣。

在《品牌领导（珍藏版）》手稿的写作过程中，我们得到了一些优秀学生的帮助，他们是斯坦福大学工程学院的TerraTerwilliger、JamesCook、JoaoAdao、PennyCrossland、MarcSachon，切斯学院（Chase）的MadhurMetha，Translink的BrianHare，还有任职于奥美公司（Ogilvy&Mather）的EvaKrauss，任职于技术方案集团（TechnicalSolutionsGroup）的EdwardHickman和NancySpector。特别是任职于高乐氏集团（Colrox）的JulieTempleton和就职于工商管理硕士企业组织（MBAEC）的MichaelDennis，他们为修改手稿付出了极大的辛劳，特此表示感谢。很多哈斯商学院的学生在成书的最后阶段协助整理、修改了手稿，为此我们也感激不尽。ChrisKelly，这位优秀的文字编辑给予了我们巨大的帮助。CarolChapman也帮助我们处理了一些文字问题和日常事务，他的协助是不可或缺的，和他一起工作也是愉快的。TheFreePress的CeliaKnight推动了该项目的进展，Anne-MarieSheedy很热情地为我们提供了多方面的帮助。而且，我们还要感谢一位世界级的编辑和友人-BobWallace，他给了我们鼓励、指导以及编辑上的建议。这也是他编辑的第三部品牌著作。最后，我们还要感谢我们的家人，他们一如既往地对《品牌领导（珍藏版）》的写作予以了支持。